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極度乾燥(しなさい):潮牌界裝外賓第一人

最後更新: 2022-10-27 更新人: chaochao

放眼時尚界,沒有經受過這倆短視頻App考驗的,不是真正的頂流潮牌。

上一個倒下的是Supreme,這個成立了25年的美國潮牌,在中文互聯網環境里被無數連名字都沒讀對過的短視頻博主,生生地帶成了土味時尚No.1。

你醒啦?起來Supreme了。

但經常在抖音和快手上衝浪的時尚酷兒們,發現事情正在起變化:

除了Supreme,另一個「S」系潮牌——Superdry(極度乾燥)——正在試圖挑戰Supreme的扛把子地位。

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01/來自英國的”日系”品牌

如果你是常在shopping mall出生入死的逛街黨,或者人緣超好微信里加了幾百個代購,就會發現Superdry正悄然佔據著門店的大廣告牌和手機的小屏幕。

Superdry總以日文logo令潮人們眼球一亮。燃鵝,這個精日的潮牌是實打實的英國貨。

你以為它來自時尚之都Tokyo,實際上它屬於英國工業小城切爾滕納姆。

1985年,兩名英倫青年Ian Hibbs和Julian Dunkerton在切爾滕納姆創辦了針對年輕人的服裝品牌Cult Clothing,這便是Superdry的前身。

別看切爾滕納姆這個地方不大,但附近高校不少、學生聚集,像是以藝術設計出名的格羅斯特大學等學校的學生,有審美感,對新事物的接受度也很高。

年輕的潮牌在這裡發展,可謂是天時地利人和。

果不其然,上世紀90年代,Cult Clothing在年輕人中大獲好評, 學生群體喜歡跟風,口碑發酵得也快,一傳十十傳百,Cult Clothing就這麼火起來了,凡有書聲處,盡著此潮牌。

兩位創始人乾脆做起了垂直用戶的生意,把店鋪一家家開到了牛津、劍橋、愛丁堡等各個大學城裡。

做生意自然是要百尺竿頭更進一步。2003年,隨著懂經營的Theo Karpathios和懂設計的James Hilder兩位大佬的加入,新品牌Superdry就此誕生。

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△ 兩位聯創Julian Dunkerton和James Hilder

為什麼你覺得這個牌子聽上去無比熟悉?

事實上,幾位聯合創始人本身痴迷於日本文化,Superdry的靈感正是由朝日啤酒下屬的一個同名品牌而來。

上文提到,Superdry之所以被冠上精日名號,除了logo「極度乾燥(しなさい)」之外最大特點便是衣服上鮮明而大膽的日文。

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這是Superdry最為知名的設計。

Trade.Mark.JPN濃濃的日街既視感就算了,但你告訴我「目娛樂節今日」這種穀歌小老弟機翻水平都達不到的文字,到底說的是個啥?

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至於「業務用」、「自動車潤滑」、「陸上競技」……聽上去也混合著沙雕和不明覺厲的尷尬氣息。

對於這種精日做法,Superdry的設計獅大佬說了,咱要黑,也要五彩斑斕,好看帥氣就完事兒了,意思什麼的,就當無事發生過。

其實除了T恤,Superdry還做風衣、夾克、衛衣、皮衣等等,算是all in了潮牌時裝的品類。

你若是細看Superdry的一些服裝,就會發現很多微妙之處——

例如外短內長的棒球帽衫設計、帽子下方露出來的鬆緊帶、胸前騷年感滿滿的的字母logo設計……怎麼看怎麼像老美vintage那一套。

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沒錯,Superdry將復古的美式設計、細緻的英式剪裁融入日式街潮,堪比東北大亂燉一般的操作打造出的懵逼style混搭,卻讓無數時尚boys&girls心甘情願付出靈魂、掏空錢包。

坦白地說,雖然Superdry印在衣服上的「日語」現在看來尷尬又搞笑,但在發展初期,這個品牌正是憑藉這一特質一炮而紅。

Superdry的興起,很大程度上是乘著上世紀90年代日本動漫在歐陸颳起的大風——想當年,《阿基拉》、《攻殼機動隊》先行進入歐美市場讓無數觀眾開眼。

歐美觀眾哪裡見過這陣勢,瞬間被腦洞大開卻又細膩生動的日本動漫降維打擊,甚至Anime這個外來日語詞,都直接成為了界定日漫風格藝術作品的專有名詞。

在日本動漫於歐洲大肆攻城略地的同時,「偽日本語」也迅速流行了起來。

就像那個著名的笑話:如何把一張照片變成日系范兒?答案是:把路牌P成日文。

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△ 右邊の感覺是不是立刻不一樣了

也就是說,Superdry的精日,本質上是一種審美訴求,而非文化訴求。

寫的什麼文字沒人在乎,關鍵是要起范兒,更是要有讓人不明覺厲之感——正所謂foreign but familiar(外來但熟悉)。

智慧的國人早就給這種方式形象而生動地下了定義——「裝外賓」。

02/Superdry是怎麼出圈的

早期的裝外賓路線直接讓一批被Anime環繞的歐美騷年瘋狂為Superdry打電話。

就像許多歪果仁也沉迷於紋各種各樣的漢字紋身一樣,其實它們背後的邏輯是一樣的。

恰到好處的裝逼感和隔閡感為潮人們提供了只可意會不可言傳的情緒價值與歸屬價值,帶來了實打實的滿足感和認同感——

看,我和大多數人不一樣,我和一小撮最酷的人一樣,swag~

這是Superdry「深挖洞」的垂直策略。但它就像一把雙刃劍,在聚攏了年輕潮人的同時,也讓出圈難上加難,更遑論做成享譽全球的潮牌了。

轉機發生在2005年。足球巨星貝克漢姆穿著Superdry的T恤拍攝年曆照片,讓Superdry在英國一時名聲大噪。

之後小貝更是頻頻穿著它家的皮衣暴露在狗仔的攝像機前。

小貝還親口向記者們表示:Superdry的皮衣,倍兒性感。

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此番明星帶貨的操作在如今的賽博世界裡早已成為慣常的營銷手段;但在當時,卻讓Superdry在整個英國的銷量蹭蹭往上漲。

繼小貝之後,超模凱特·摩斯,《泰坦尼克號》男女主凱特和小李子、影星裘德洛等一系列名人,也自來水地成為了Superdry的擁躉。

好巧不巧,起初只是在年輕人中吃得開的Superdry,一下子成為了影迷、體育迷、時尚圈的寵兒。

Superdry的「廣積糧」策略以一種被動的形式出現,並且卓有成效。

GQ雜誌英國版的時尚總監評價Supedry,認為它的一大成功之處便是名人加持。

嘗到出圈甜頭的Superdry,至今仍然保持著和明星合作的習慣,尤其是近幾年在亞太、中東等新興市場的生意做大了之後,選的全球代言人都是國產小鮮肉許魏洲。

此舉一出,在社交網路上給愛豆做數據的迷妹們,立馬尖叫著在Superdry的大門前排隊貢獻鈔票,場景壯觀程度堪比優衣庫和KAWS推出聯名款的那次搶購狂潮。

對於Superdry這樣的潮牌來說,搶購、飢餓營銷什麼的是環球同此涼熱,連歪果仁也忍不住在Quora上吐槽品牌官方耍猴,越貴越難搶,有錢也買不到。

極度乾燥 潮牌界裝外賓第一人 9 - 極度乾燥(しなさい):潮牌界裝外賓第一人

△ 飢餓營銷

除了找明星帶貨,打破用戶圈層之外,Superdry在花式營銷方面也是6到飛起——前有社交網路上不斷po潮圖做活動喜提百萬粉絲,後有和嘻哈歌手的合作街拍。

從這些活動中,我們也能看出品牌的經營思路:出圈很重要,但保持在年輕群體中的新鮮酷拽感,也必不可少。

Superdry甚至還自己搞了個音樂活動SuperdrySounds,請了一票新生代音樂人前來站台。

此處敲個黑板:掌握了時尚與音樂,就掌握了當下的年輕人。

一番操作下來,Superdry就上市了,出圈了,賺的盆滿缽滿了。

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當然,Superdry目前也面臨著種種問題,聯創團隊撕逼、市場拓展速度變慢、來自Palace等新晉潮牌的虎視眈眈……可以說是壓力山大。

不過,你大爺依舊是你大爺。Superdry在全球46個國家有500多家門店,官網下單可以直郵到100多個國家,在當下的歐美潮牌中算是第一梯隊的選手了。

Superdry的未來如何仍未可知,但它的發展出圈,給時尚產業上了很重要的一課:

雖然時尚這玩意兒跟個體審美差異息息相關,但要把時尚做成生意,就得多揣摩用戶的心思,緊跟時代的腳步。

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