最後更新: 2023-07-26 更新人: chaochao
你有沒有去思考過，「潮流文化」究竟是什麽？
它從何時誕生，又是怎樣發展到今天這個地步的？
40 歲的 Stüssy 和 66 歲的 Shawn Stüssy
一切的源頭，都要從一個人和一個以家族姓氏作爲商標的品牌開始說起，它就是如今依然保持一定影響力的Stussy和他的創始人——Shawn Stussy。
▲ Shawn Stüssy 和 James Jebbia 的合照
James Jebbia（Supreme創始人）曾經這樣說：「Shawn Stüssy 本過著自由的生活，冬天在 Mammoth Mountain 滑雪，夏天在 Laguna Beach 沖浪，不過當他潦草地在T恤衫上寫下 Stüssy 後，這個家族姓氏就變成了潮流活化石。」
這個通過采樣熟悉的事物來創造新鮮的事物的品牌，仿佛Hip-Hop音樂一樣，來自街頭，卻席卷了整個世界。它開啓了潮流品牌的運作方式：聯名、複刻、PhotoTee、與藝術家合作、反應社會問題等。同時也影響了一批像藤原浩、西山徹、Eddie Cruz這樣的人。
▲ Stüssy 上海 Chapter 專門店限定系列
曆經40年，潮流文化已然發生了翻天覆地的變化，潮流帝國的版圖也越擴越大，Stüssy這個老骨頭卻依然屹立在這，不但倔，還挺狠！因爲受到疫情影響，在其他品牌縮減開支的同時，Stüssy卻在這時候入駐中國上海開設實體門店。
同樣，在上半年明顯無力的球鞋市場，Stüssy x Nike Air Zoom Spiridon Caged 2 的「Fossil」配色卻逆流而上，部分碼數更攀升至近萬元。
▲ 左：CDG x Stüssy 40 周年限定系列 右：Stussy「World Tour」聯乘系列
如果說開店和球鞋受到熱捧是影響力的體現，那它在40周年之際與COMME des GARONS打造聯名企劃，以及邀請Virgil Abloh、Rick Owens 和 Martine Rose等多位知名設計師共同開發全新「World Tour」聯乘系列則是文化的傳承。
這樣一個潮流界的G.O.A.T是如何創建？又是靠什麽樣的動作給後續潮流文化做「車轍」的呢？
Stussy 品牌特色
起源：
Shawn的成功來自于他家中得天獨厚的藝術氛圍，也來自于他從小沈迷的加州沖浪文化。Shawn 12歲跟著開印刷廠的父母學會了設計和排版，13歲的時候便開始設計和制造自己的沖浪板，而這也爲，兩年後沖浪板制造商Russell雇用了還在讀高中的Shawn爲其設計沖浪板，埋下了伏筆。
上世紀70年代末期，英國朋克樂隊Sex Pistols和The Clash開始風靡美國，Shawn深受朋克風潮的洗禮，決定要在自己的沖浪板上做點不一樣的東西，開始自立門戶設計沖浪板，並在板面上畫了「Stüssy」字樣的手繪簽名，而這一標志性Logo 的靈感來源正是他才華橫溢的抽象派油畫家叔叔Jan Frederick Stüssy。
帶著自己做的沖浪板，Shawn准備去沖浪板展會碰碰運氣，看看能不能靠賣板賺點錢，他隨手做了一些黑色的T恤，然後在上面印上白色「Stüssy」作爲贈品。沒想到在展會上，人們都跑來問他這些T恤怎麽買，一開始Shawn對他們說這些都是買板免費送，不單賣，可後面問的人越來越多，Shawn沒辦法只能臨時定價一件八美元。最後沖浪板只賣出去24塊，帶去的1000件T恤竟然全都賣完了，從此以後，最初的「街頭服裝」出現了！
發展：
潮流文化開創性書籍《Streetwear》的作者Steven Vogel說：「Stüssy是第一個做自己的事情的品牌之一。」
當年Shawn還在爲Russell制作沖浪板時，建立了一個名爲「兄弟會」的組織，聚集了大批熱愛沖浪文化的年輕人，1984年，Shawn通過這個組織在加州的滑雪勝地Mammoth Moutain遇到了他人生中最重要的生意夥伴Frank Sinatra Jr。這個Frank是什麽來頭呢？一位擁有10年CPA從業經曆的會計師，同時極富商業頭腦。在了解到Shawn之前的成功後， Frank打賭這絕對是個穩賺不賠的商機，同年他倆便注冊了公司Stüssy Inc，世界上第一個公認的潮牌就此誕生。
隨後的日子裏， Shawn負責設計，Frank負責生意，不出所料，Stüssy的利潤不斷攀升。當時所有棒球帽都是球隊的周邊，沒人會在球場外戴著棒球帽，那太傻了。但Shawn發現有些街頭小混混會著戴油漆工的帽子出門，給他們本就帥痞的樣子又添加了幾分魅力，他突然意識到帽子絕對會是個出色的單品，便在普通棒球帽上印了Stüssy標志性的「S」，並把它戴出了球場，隨後的故事，想必你已經知道了。
1985 年，Stüssy嘗試把業務從沖浪運動向滑板領域延伸，並逐漸邁向時裝市場，將滑板服、工作服和校服等元素融入在他們的設計理念中，開創了別具一格的美式運動服審美。而隨著Hip-Hop音樂開始逐步進入大衆視野，滑板及沖浪文化逐漸變成了「潮流」的代名詞。
Stüssy開始以嘲諷高級時裝品牌的創作風格聞名，尤其與Chanel 「關系密切」，例如惡搞Chanel 經典的「Double C」Logo打造的「Double S」，惡搞Chanel「N°5」香水打造的Stüssy「N°4」logo。至今已成爲了Stüssy別具意義的象征，這些圖像在經過了幾十年的文化沈澱後，至今依然曆久不衰 ，同時「惡搞」也漸漸變成了街頭服飾中反主流文化的創作風格。
有趣的是，Shawn Stüssy在2016年表示Stüssy至今都沒有收到過來自Chanel的任何抗議。而在去年，爲了悼念傳奇設計師Karl Lagerfeld，Stüssy 還特別以CHANEL BEAUTY于1980年代發布的美妝廣告爲靈感拍攝了一張照片，並制作成了印花T恤作爲2019春夏季的特別單品。
▲ 1983-1986 Stüssy Campaign
除了各種服飾以外，Campaign是最能體現Stüssy街頭殿堂地位的標志。當時Campaign在時裝Stussy 品牌特色之間相當流行，被大量投放到時尚雜志及公共區域中。但Stüssy制作的Campaign卻故意避開了這樣的商業用意，Shawn不想花很多的錢做任何形式的商業廣告，也不在乎品牌是否可以風靡全球。有了這樣的前提思想，Stüssy的Campaign從一開始就形成了其獨特的非商業性質，所有創意均由自身公司獨立完成，不聘請任何顧問團隊或廣告商，且只與志同道合的創意人才合作拍攝，爲的就是輸出品牌形象和街頭文化價值，以平面拍攝爲載體進行的創意活動。
▲ 1987-1989 Stüssy Campaign
當時媒體影像技術相對匮乏，塗鴉、標語和照片這樣的平面創作無疑成了當代青年表達不滿的最有力語言，而由Shawn親自制作的Campaign則模仿改造了一個名爲「Funky Fresh」的塗鴉字體，以Knocked Off（未經許可的模仿）手法在各類照片上附加上不同含義的Slogan來引起大家的共鳴。
▲ 1989-1990 Stüssy Campaign
80 年代末，一位傳教士兼攝影師David Dobson在開啓新一輪的傳教之旅前，向Stüssy要了一箱T恤，用于他去肯尼亞、埃及和斯裏蘭卡的拍攝，他希望當地的人們可以穿上Stüssy的衣服展現不一樣的文化碰撞。于是便有了貧民區的孩子穿上Stüssy服裝的Campaign，照片上也出現了一行塗鴉短語 ——「International Stüssy Trible（簡稱：IST)」，David這組Campaign的創意也成爲了IST後續發展的靈感啓發，奠定了其最初形成的根基。
▲ James Jebbia
1988年，Stüssy將業務拓展到了歐洲，年銷售額達到了500萬美元，來自買手店的訂單也越來越多。同年，James Jebbia想要在紐約開設一家Stüssy精品店，起初Shawn沒有特別在意，經過James三番五次的強烈要求之後，Shawn才終于答應先去James的買手店裏看看情況。當Shawn進入James的店內，聽到他們放著Hip-Hop音樂，看到這裏聚集著穿著不用風格服裝的年輕人，Shawn一下感覺醍醐灌頂，他這才意識到，自己不應該只是局限在加州，也該去看看外面的世界。
▲ 1990 年日本雜志《CUTiE》拍攝的IST成員
于是在1991年，Shawn開始了環遊世界，去了倫敦、巴黎、東京等等當時除美國以外的青年文化中心，在那裏他發現了很多與自己在音樂，時尚和文化上有著相同品味的人。除了和當地最酷的文化先鋒們交流之外，Shawn也把「潮流服飾」這個概念傳遞給了他們。而這些來自世界各地的潮流先鋒的聚集活動在後來又被稱爲IST。
每個IST的成員都擁有自己個性化的大學風夾克，帶有「IST字樣」的T恤和棒球帽，這是一種對自己身份的認同。其中在內的元老級成員包括：藤原浩、Keith Haring（藝術家）、Paul Mittleman（前 Stüssy 創意總監）、Michael Kopelman（Gimme 5 的創始人）和Luca Benini（Slam Jam 的創始人）等。Shawn種下了一顆種子，而這些人幫助傳播了現在所謂的「街頭美學」和「街頭美學」。
低谷：
▲ Mossimo的logo
和任何可以長久成功的品牌一樣， Stüssy也在1993年經曆了自己的低谷期，因爲一個市場跟隨者Mossimo的出現，Stüssy的生意急轉直下。與Stüssy控制店鋪和貨品數量、注重文化傳播的策略不同，Mossimo更注重投資回報。他們瘋狂擴大銷售點和産品線，憑借著和Stüssy類似的手寫 Logo以及對沖浪的熱愛，搶下了Stüssy十幾年內苦心積累的市場份額，短短幾年就登陸了紐約證券交易所。
面對連續幾年的利潤流失，Shawn選擇了在1996年辭去了公司主席的職位，離開這個以自己家族姓氏命名的「潮流帝國」。至于Shawn爲什麽選擇在品牌最艱難的時候離開，很多人會想當然的以爲是品牌虧損導致的，但其實Shawn離開的原因更多是因爲那個他曾經深愛的潮流文化已經開始變味了，相比于文化的傳播，大家更爲在乎商業的價值，也許Shawn的離開才是最符合Stüssy在創立之初的精神，也是他對沖浪文化的執著。幾年後Shawn Stüssy在一個訪談中講道：「這已經完全不是我想要的東西了，隨之而來産生了很多的責任，沒日沒夜的工作，還有花不完的錢。但如果你都沒時間去花這些錢，那還有什麽意義呢？」他的離職也促成了品牌成立以來業績最差的一年。
但Stüssy的沒落也間接導致了如今「潮流之王」Supreme的誕生，James Jebbia創立Supreme的最初原因就是從1994 年開始，Stüssy的生意不好做了，他所理解的潮流文化也感覺不太對勁，所以才被迫選擇做起了自己的品牌。
重新崛起：
正當群龍無首之際，一直在背後默默打理Stüssy生意的Frank Sinatra Jr站了出來，回購了他在公司持有的股份，接任了公司主席的職位，並成立了一個新的創意團隊，將公司的生意重心移向了仍在掌控之中的海外市場。日本的藤原浩，英國的Michael Koppelman，意大利的Luca Benini，這些早期IST的領袖們不求回報的推廣，使得日本和歐洲對Stüssy産品的熱愛不降反增。
但失去了創意源泉的Stüssy總不能一直吃老本吧，想來想去 Frank 做了這麽幾件事。
聯名
1997 年，Stüssy 在 CASIO 的手表 G-Shock DW-6900 表盤上印了個 Stüssy 的 Logo，在表盤亮燈時會格外明顯。盡管這不是潮流史上的首次聯名，但這兩個品牌的合作事件亦被美國潮流雜志《Complex》譽爲「街頭服飾的全新開始」。
這款手表是基于日本品牌的標志性型號 DW-6900。這次合作通過突出Stussy的創造力，徹底重新思考了外觀。它的特點是手表亮起時的 SS-Link 標志和背面的雕刻 “Stussy GShock Limited Edition”。最後，手镯上的 “Stussy限量版” 字樣爲此次合作增添了最後一筆。
招募
2000 年，隨著滑板文化火便全美，爲了吸引板仔， Stüssy 通過攝影師 Robbie Jeffers（後來成爲了 Nike SKATE BOARDING團隊經理）的幫助下招募了知名滑手Richard Mulder，並成立了Stüssy滑板隊, HUF 的創始人Keith Hufnagel也是成員之一。在此之後，Frank在延續Stüssy沖浪、滑板文化的基礎上，不斷與不同類型的品牌合作，以此盡可能地增加品牌受衆。
複刻
2006 年，主理人Frank和Stüssy現任藝術總監Adam Jay Weissman把1989年經典的Stüssy世界巡遊系列重新搬上了舞台，這款T恤將傳統概念中兩個不同的世界結合在一起，正面是以堅硬、正式的Helvetica字體書寫著：London、Paris、Los Angeles、New York 和 Tokyo 這幾座帶有濃厚時尚氣息和充滿魅力的大都市，而背面則以潦草的手寫體書寫著：Brooklyn、Bronx、Compton、Santa Ana 和 Venice這幾個街頭文化蓬勃發展的地區，並以此形成鮮明的對立面。
Stüssy這次複刻驚人的聯合了全球各地超過40位包括平面設計師、塗鴉藝術家、服裝設計師和漫畫藝術家在內的街頭文化的代表人物，其中便包括我們熟知的KAWS和Futura，時至今日，這次聯名企劃也是潮流曆史中最經典的街頭文化活動之一。
重啓 IST
▲ 2012年「International Stüssy Trible」系列
2012年，Frank重啓了「International Stüssy Trible」計劃，在全球招募了四十多位當今潮流文化代表人物, 包括：A$AP Rocky，法國著名潮牌Pigalle的主理人Stephane Ashpool和藝術家 Brent Rollins……
▲ David Sinatra
Frank的這些措施把Stüssy拉回了正軌，隨後他又把接力棒交到了自己的兒子David Sinatra手中。David Sinatra在執掌的過程中繼續深化Stüssy的全球化戰略，令Stüssy的業績成功實現反彈，2018 年Stüssy的全美線上銷量達到了6800 萬，排名第二，僅次于它的小老弟Supreme。
Shawn Stüssy在訪談中談到如今的Stüssy說：「我認爲Stüssy對我來說的感覺更像是一把雙刃劍，因爲我走了以後，那五個或六個Logo仍然是品牌業務的基石。一方面我爲這些我自己設計出的Logo能經受住時間的考驗而感到自豪，但另一方面我也在想爲什麽那些該死的東西還在？我想可能我的離開確實是件正確的事，但好在他們做得很好，我也很高興他們成功了。」
重出江湖：
▲ S/Double在東京開設的沖浪商店
離開Stüssy之後，Shawn很長一段時間都保持低調，他在夏威夷聖塔芭芭拉市隱居生活了13年，遇到了自己的妻子，並生下了一個男孩。
直到 2008 年，Shawn宣布重返服裝業務並開創了S/Double Shop，潛心做沖浪板和周邊産品。S / Double的美學更加成熟，而且過分的低調，就像Shawn本人一樣。與其說它是一個品牌，倒不如說其實它更像是個Shawn個人生活的摘錄，當你想要訪問S / Double的官網時，它只會給您一個簡單的信息：「休息一會兒……在秋天滑浪並搭建木板……」
▲ Shawn Stussy 和 Kim Jones
今年年初，正值Stüssy 40周年，半退隱狀態的Shawn Stussy被Dior男裝藝術總監Kim Jones誠邀出山，參與了Dior 2020早秋系列，而這場名爲「Wave Print」的大秀也賺足了眼球，設計引發了時尚潮流界的各方熱議。雖然這次的合作與Stussy 品牌特色本身沒有任何關系，但是亦在側面反映著當年Stüssy在當下的影響力。
在與 Dior 的合作後，Shawn似乎還醞釀著其他新動作，他在近期申請了一個新商標，商標Logo的設計則是，以他最經典的簽名式手寫字體呈現他自己的名字「Shawn」。據文件顯示，這一商標的申請目前已被受理。對于喜愛這位街頭傳奇人物的粉絲們來說這絕對是個好消息，期待已經66歲的Shawn Stüssy能迸發出全新的創作靈感，繼續影響整個潮流行業。畢竟我們可從未見過以自己的姓和名分別注冊商標並都取得成功的人。
回看Stüssy這風風雨雨的40年，我們似乎也從中理解到了它能開創整個潮流文化還能曆久彌新的理由，不需要你去迎合普世價值中的「酷」和「價值」，因爲這一切都是暫時的。真正的潮流文化在于堅持熱愛自己的生活方式，並通過自己的努力把它傳播給全世界。
— END —
